Bartho Boer, directeur communicatie Nederlandse Spoorwegen, en Cees van Riel, emeritus hoogleraar reputatiemanagement RSM en medeoprichter van het Reputation Institute.
Ceo’s moeten vaker stelling nemen in maatschappelijke en politieke kwesties, zo bepleitten zowel premier Mark Rutte als minister van Financiën Wopke Hoekstra de afgelopen tijd in het FD. Een prima zaak. Maar een betere wereld door bedrijven komt helaas niet vanzelf. De politiek doet er daarom goed aan om te bevorderen dat topbestuurders worden beoordeeld op en beloond voor hun maatschappelijke bijdrage.
Nederlandse ondernemingen lijken veel te kunnen leren van Amerikaanse bedrijven, die nauwelijks aangespoord hoeven te worden om zich te mengen in gevoelige maatschappelijke discussies. Hun stellingname kan echter niet geheel los worden gezien van een welbegrepen eigenbelang om doelgericht de eigen reputatie te verbeteren, zodat vooral klanten meer kopen en medewerkers langer blijven werken voor het bedrijf. De campagne rondom de knielende American football-speler Colin Kaepernick van Nike resulteerde in 30% omzetgroei. Google’s compassie rondom het vluchtelingenvraagstuk leidde tot hogere medewerkersretentie en de luid geuite droom van Elon Musk van Tesla om naar Mars te gaan, verhoogde aantoonbaar hun aantrekkingskracht op investeerders. Bedrijven mogen, en moeten misschien zelfs wel, baat hebben bij maatschappelijke stellingname. Het vraagt om goede inzichten in de klant, medewerkers en de samenleving waarbij de stellingname in maatschappelijke zaken moet aansluiten bij de waarden die het bedrijf nastreeft. Zo niet, dan is de betrokkenheid van korte duur.
Nederlandse bedrijven zijn meestal zeer terughoudend om hun ceo in te zetten bij het bepleiten van een betere samenleving. Voor een deel ligt dat aan de verschillende formele posities van de ceo aan weerszijde van de oceaan. Een Amerikaanse ceo is de absolute baas van een bedrijf en wordt daarom geacht de leiding te nemen in maatschappelijke kwesties. In Europa daarentegen is een ceo de ‘eerste onder zijns gelijken’. Dientengevolge is er meer sprake van activisme namens het bedrijf dan van ‘ceo-activisme’.
Nederlandse ceo’s die wel hun nek uitsteken (onder meer Feike Sybesma van DSM, Tex Gunning van Leaseplan en Frans van Houten van Philips) krijgen terecht waardering van de politieke elite van dit land. Toch blijft een ruime meerderheid van de Nederlandse bevolking volstrekt onbekend met de naam van de ceo’s van de grootste ondernemingen, laat staan zijn of haar standpunten over ‘people, planet & profit’.
Wij pleiten er daarom voor om de verantwoordelijkheid bij de onderneming te leggen, en niet uitsluitend bij de ceo. Vanzelfsprekend is de opstelling van een ceo van belang om gewenste verbeteringen tot stand te brengen. Hij of zij moet een brede blik op de wereld en maatschappelijke ontwikkelingen hebben. Een goede leider is een dienende leider en begrijpt dat het niet om hem of haar gaat, maar om de organisatie. Dat zorgt voor institutionele verantwoordelijkheid en verbondenheid. Dat is, zeker in de Nederlandse context, passender en duurzamer dan een solistische ceo de totale last van een betere samenleving op de schouder te laten nemen.
Maatschappelijke verbeteringen kunnen alleen van de grond komen als bedrijven zich hier voor de lange termijn aan committeren en zich langdurig verplichten dergelijke doelen na te streven. Maar in de praktijk wordt de beoordeling en beloning van topbestuurders bijna uitsluitend gekoppeld aan financiële resultaten op korte termijn. Als we een samenleving willen waarin bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, dan moeten we ook criteria afdwingen die op een objectieve manier meten wat hun bijdrage is. Dat kan door objectieve doelstellingen voor reputatie en duurzaamheid een plek te geven in de beoordeling en beloning van topbestuurders. Dit zal ook institutionele beleggers als muziek in de oren klinken aangezien zij hun achterban moeten kunnen uitleggen waarom zij investeren in bepaalde bedrijven en zij daarbij bewijs kunnen leveren hoe die bedrijven hun maatschappelijk verantwoordelijk nemen.
Juist omdat de uitkomsten van het huidige belonings- en bonussysteem maatschappelijk niet meer uit te leggen zijn, zouden criteria als reputatie en duurzaamheid de bonus van topbestuurders mede moeten bepalen. Bedrijven die dit pad hebben gekozen, verdienen navolging op grotere schaal en politieke steun. Pas dan zullen onze bedrijven en hun ceo’s zich niet alleen uitgedaagd, maar ook gesteund voelen om zich publiekelijk te laten gelden ten dienste van een betere maatschappij.